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酒店闖進數字化戰場,6萬億市場的攻與守
作者:管理員    發布于:2019-12-06 09:28:00    文字:【】【】【
摘要:群雄逐鹿的酒店業,數字化運營是升級轉型必然的趨勢,亦是一場不得不打的生死之戰。

用之前突然刷屏的2017?2019,來看酒店這門生意的變遷,可以總結為“渠道售賣”?“數字化運營”。

  在各個行業都在被互聯網攪動的當下,一向被貼上“傳統”標簽的酒店業,也在掀動一股又一股的熱潮。無人酒店、智能客房管家、機器人酒店……各類新技術,成為部分品牌爭奪消費者的武器之一。

  作為衣食住行重要的一環,酒店業也曾有過“狂飆猛進”的時刻,而現在這個節點,“轉型”“創新”成為酒店業的關鍵詞。

  根據STR最新數據,2019年9月我國內地酒店供給增速3.2%,需求增速2.8%,需求增速繼續低于供給增速,酒店行業已從“供不應求”狀態向“供大于求”狀態靠攏。

  雖稱不上“行業寒冬降至”,但依然能給從業者一些警醒。在增量市場減少的同時,存量市場的競爭依舊激烈。

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中國大陸地區酒店市場供需變化 圖片來源于網絡

  在這種情況下,酒店品牌爭奪的主戰場,從傳統的渠道之爭,開始轉向數字化運營時代。

  酒店行業開始重新審視消費者的價值,部分酒店品牌在積極“觸網”,綜合利用互聯網平臺試水。

  另一方面,支付寶、微信等平臺也都在開放自身數字能力,為酒店行業轉型突圍提供解決方案。OTA、酒店集團、互聯網平臺,三方的融合與博弈,正攪動著酒店行業的江湖。

  “從2017到2019,酒店的生意變了”

  用之前突然刷屏的2017?2019,來看酒店這門生意的變遷,可以總結為“渠道售賣”?“數字化運營”。

  2017年,出行需求隨著經濟發展快速增長,酒店的預訂引擎變得很緊迫,所以,大家都擁擠在OTA渠道上面“搏殺”,用一個詞形容,就是瘋狂。

  對于酒店來說,OTA平臺確實做到了讓客源的大范圍接入,也讓酒店實現了坐店等待客戶上門。

  時至今日,酒店對于OTA依賴性越來越強,自身的話語權越來越弱。究其原因,一方面是酒店營銷獲客的壓力;另一方面,OTA平臺承擔了原本酒店業的運營職責,同時拿走了會員的渠道。

  2019是難得的寂靜時刻,回歸冷靜,從今天來看,上一個時期的“渠道之爭”在慢慢失效,痛點也在逐漸顯現。

  一方面,OTA們對傭金的渴求越來越強,一般而言,酒店與OTA的傭金比例一般都在10%,部分酒店甚至達到了15%以上,獲取獲客長期居高不下。

  另一方面,獲客轉化更是難上加難,通過OTA渠道來的顧客,住完就走,酒店無法與用戶產生強關系,也無法形成可持續的用戶沉淀。

  酒店行業拐點凸顯,“數字化運營”成為這個階段的關鍵詞,酒店品牌從傳統的渠道之爭,開始回到“數字化運營”這一根本。

  “當酒店撞上數字化”

  酒店的“數字化運營”看起來很美,做起來又很難。

  而酒店業牽手互聯網平臺,是一個相對便捷的選擇,通過擁有龐大流量的互聯網平臺,以及其提供的數字化自運營工具,建立起自己的數字化營銷體系。在這一方面,微信與支付寶提供了兩種不同思路的解決方案。

  不久前,微信支付公開了“智慧酒旅解決方案”,涵蓋運營和活動等層面。在酒店智慧直銷方面,包含了小程序訂房、微信支付分、刷臉支付、搜索優化等六大工具;在服務方面,微信支付也提供刷臉住、掃碼住、免押住等方式。

  在酒店場景的賽道上,微信依然是嫻熟的社交裂變玩法,線上營銷、社交裂變激勵、到店客人線上化留存等手段。背后是一以貫之的“去中心化”思路,提供工具和方案,讓酒店商家利用工具自主掘金微信流量。

  與之相比,另一大巨頭平臺支付寶卻是走了一條借力中心化的道路,一方面開放官方流量陣地,如會員頻道、信用頻道等。另一方面提供運營工具,為商家釋放足夠的操作空間,把公域與私域結合。首旅如家與支付寶的合作,正是源于這一契機。

  以酒店最關注的會員為例,除了線下門店和自有App之外的渠道,酒店想沉淀用戶為會員并不容易。支付寶超8億的會員體系,是其撬動酒店行業的主要優勢之一。

  另一方面,借助數字化工具,酒店的線下門店也撕掉傳統標簽,變得“朋克”起來。

  除了水面之上的C端感知,互聯網巨頭的數字化能力還深入到了水面之下的B端運營層面。

  “更豐富的商業想象”

  酒店業與互聯網巨頭碰撞后的商業空間,還有很大想象力。

  在微信生態,酒店行業的想象力在于擁有一個屬于自己的私域流量池,借助小程序、公眾號、企業微信等能力,層層篩選微信龐大的流量,讓流量不“流走”,最后沉淀于自己的流量池子中。從而在OTA之外建立一條專屬直銷渠道。

  酒店集團上線小程序,就有機會對接到阿里生態下的如高德、釘釘、UC、口碑以及飛豬等平臺。

  同時,在不同場景下,酒店還能進行用戶的差異化運營,例如使用高德地圖導航到店,系統會自動識別用戶身份,推送專屬會員優惠;在入住后,餓了么口碑則可以推薦美食,享受會員尊享價等。

  從長遠看,群雄逐鹿的酒店業,數字化運營是升級轉型必然的趨勢,亦是一場不得不打的生死之戰。

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